柴　静：广告业是一个门槛很低的行业，在你的身边，可能每时每刻都会有人跟你说，我已经是一个广告人了，但是怎么样做一个成功的广告人，可能他要具备不一样的创意、梦想跟个性。接下来，我们请出的访谈对象就是号称“台湾创意第一人”的广告创意人——孙大伟先生，先来看他的资料。

资料片：
　　孙大伟　这位被誉为台湾广告创意第一人的资深广告人，有着多重的身份：广告创意人、广告奖评审、专栏作家、电视主持人、文教基金会董事长。尽管如此，广告却是根，他因广告而疯狂，广告因他而疯狂。
柴　静：这么多年来，你觉得最专心投入的……
孙大伟：应该是去做广告吧！最长久的到目前是广告，１６年多。
柴　静：那你做广告完全是基于偶然吗？
孙大伟：是被我太太逼的，她跟我同班，去国外念了个广告硕士，回来以后，我跟她说，你那个脑筋没办法做广告，应该是我这个脑筋，她就帮我写了履历表，寄到广告公司去。
柴　静：要你去应聘？
孙大伟：对，我就只有硬着头皮去应考，结果还落榜了。可是，那个公司的老板看我这个履历，这个人怎么大年纪了，做过这么多奇奇怪怪的事，叫我去面谈。
柴　静：觉得你有足够的勇气？
孙大伟：对，我就去面谈了。谈的结果呢？他们觉得这个人很好玩的，试用一下好了，那我就这么进去了，到现在一共１６年多了。
柴　静：在做广告的时候，跟你的客户是一个什么样的关系？
孙大伟：我跟客户应该算伙伴关系，是一个共存亡的关系，因为广告客户他买的虽然是广告，但他需要的是一个能够让他安心，能够信赖的一个工作的伙伴，所以你要比客户更了解他的商品，然后你比客户更关心他的生死存亡。
柴　静：可是等你做出广告，这个产品被大家接受之后，它好像已经不属于你了。
孙大伟：对，常常是这样，所以这在情感上是很伤情的。可能它当时找你的时候，它有致命的危险，比如说出了车祸，需要止血，所以你就很急速地帮它急就章式地缝上了，可是等它活过来，它又怪你给它缝得太难看，常会有这样的情形。
柴　静：你觉得广告人更像一个医生吗？
孙大伟：我是常常自比为医生，但是有些人常把自己比喻为艺人，我认为我是医生，因为我对我的专业能力，有相当的自信。如果你把我当成一个艺人，我也不会接受。
柴　静：我看过你的一个牛奶的广告，当中他们那种父女之间的情感很动人，我当时就在想：是不是这个做广告的人也有过相应的这种情感体验？
孙大伟：应该可以这样讲——当父亲看到小孩成长的时候，他有喜悦，但是也有那种哀伤，因为孩子走进了他自己的世界，开始离开你的掌握，这种体会是我在送我小孩第一次到保姆家的时候，第一次送他进幼稚园的时候，当他第一次会骑脚踏车的时候，我扶着他骑脚踏车，他一直摔跤，可是他忽然会骑了，他自己骑着就跑掉了。那时候，我就觉得到底是高兴呢，还是哀伤？你眼看着他就飞掉了那种心情。有一天当我做鲜奶的时候，那鲜奶并没有什么在商品上的特色，那我就把它附着于情感。所以一开始的画面就是，一个漂亮可爱的小女孩对着镜头在那儿笑，慢慢拉开，原来她爸爸在搂着她量身高，在门槛上划刻度，她量完了就要跑，她爸爸就一把抓住她，给她喝了一杯鲜奶，后来她越来越高，她爸爸不断地给她量，不断地给她喝鲜奶，她眼看着长大了。最后的镜头是她爸爸一个人手摸着门框，很显然在想念他的女儿，这时候女儿开门进来了，已经变成一个大女孩了，这女孩看到她爸爸以后，冲过来，她知道她爸爸在想念她，然后她又拿着鲜奶，笑着让她爸爸再帮她量一次身高，而她的身高已经比她爸爸还高了。那时候，加了一个广告词——统一鲜奶，给你的孩子一双成长的翅膀。因为这个广告，它用情感的东西去弥补了这个中间的不足，所以很动人，而且是很成功的。可是如果我没有做父亲，很难想出这样的脚本。
柴　静：在你１６年的生活当中，其实你还在做其他别的事情，在主持关于广告的电视节目，还在写专栏，为什么去做这么多有更多可能性的事呢？
孙大伟：好玩吧。因为做广告，事实上，它面对着不断的挑战，做其他的事也是，你第一个要试探；第二个就是说，你在做一个探底的工作，就是前面是一个未知的境界，你去看看到底是怎么回事，往前走走看，对不对？
柴　静：在我们能够看到的关于你的广告的一些评论当中，有很多人认为：你突破广告的禁忌，言他人所不敢言。但是这是需要有相当大的自信力，才能够做到的事情。
孙大伟：因为禁忌这个东西，是昨天的禁忌，今天可能就不叫禁忌。可是我们做广告，就是你越是走在前端，就越是真正厉害的广告。就跟打乒乓球的时候，都是在边界球的地方，那个地方是很难防守的，可是你打到那个地方，出线跟边界只是一线之隔，你第一个拿捏要很准确，第二个你打到那里以后，下一次那个边界就往旁边挪了，所以你时常这样做了以后，别人在打球的时候，他的球台的范围很小，你时常在边界，那个边界会不断扩充的，扩充的时候，你就要挥洒自如了。所以你要往前端走，但是你一过头就摔下去了。
柴　静：这个分寸感的拿捏需要你极其的冷静和严谨。

孙大伟：对，对我来讲，广告是一个非常精准的，好像说创意或者情感，它是要拿捏自如，要收放自如，分寸要拿捏得很好。可是，创意它本身需要非常疯狂和大胆的想像力，可是你的职业又要求你冷静严谨和精准，这当中怎么去寻找这种平衡之道，它听起来好像是矛盾的。但是不会，我觉得它中间有一个平衡点，比如，像我，我很任性，但是，我之所以任性，是因为我很严谨的，很谨慎的。我谨慎，所以我才能够任性，这两件事实际是一体的两面，就像孔子说：人到70岁，可以从心所欲，不逾矩。
柴 静：你对这个世界上的很多规则觉得不恐惧？
孙大伟：规则是人设定的，应该这样讲，规则是给初入行，或者是给规矩的人去遵守的，它是给高手去超越的，给颠覆的人打破的。规则是人定的，规则是可以修改的。
柴 静：就像武侠小说里，高手可以以树枝来当剑一样。
孙大伟：对，很多人都认为孙大伟是一个非主流的广告人。要分流派的话，应该是这样讲，我在广告界这么多年来，如果用一般的划分法一直是主流，可是当我发现自己是主流的时候，我就会刻意地躲到远远的地方。因为这可能是反骨吧，反骨就不太愿意变成主流，这也是很尴尬的，因为我们这样一路走来都是打破一些规则，颠覆一些权威，这样走来的。可是猛然间会发现自己也变成权威了，自己也变成偶像了，自己也在设立一些规则的时候，那时很尴尬的，所以那时候有那种冲动，就叫做引剑自宫。就是说，你如果不愿意看到别人颠覆掉你的时候，你要有勇气颠覆掉自己。
柴 静：我们在访谈当中，很多地涉及到了你的个性，你是一个很独特的人，但是作为一个职业的广告人来讲，你认为做一个好的广告人所必需的是什么东西？
孙大伟：需要的是热情。因为第一个，广告是一个销售的行业，它需要不断地说服，需要好管闲事，需要有去影响别人的意愿，所以要说服；再过来就是，这是我最弱的，叫做毅力，我是很没有毅力的，因为我很容易分心，这些是一个本质上的东西。
柴 静：非常感谢孙大伟带给我们如此精到的职业经验。我想：在刚刚跟他的谈话当中，我们了解了在不断的矛盾当中，寻求平衡支点的一个人，他可能表面上看起来很酷，但是他的内心却很柔软和敏感，他的广告创意非常疯狂大胆，但是他在创作的时候，却抱着非常冷静和严谨的态度，还有很多很多。我想：广告人他的内在的艺术气质跟他外在的商业环境当中的矛盾，他也是处理得相当的好的，非常感谢他帮我们寻求到了广告人在职业当中的平衡之道，谢谢他！

柴　静：这里是新青年点击中国广告人。刚刚我们听到三位广告人的访谈之后，我们了解了孙大伟的独特个性，李耕的生存方式，还有陈薇薇的创意生涯。我想中国的广告人的很多特点，在他们身上都有所体现，但是我们对于三地广告人文化差异上的一些特点的比较，还是请专家来我们做一些点评。

资料片：
　　张会军　北京电影学院副院长，中国音乐电视大奖赛六届评委。从事广告拍摄、教学、研究多年。在疯狂的广告界，他是位冷静的观察者和记录者，注视着中国广告的每一次改变，每一个成长。

　　张金石　在亚洲用２３年的时间，为广告人设立亚太广告等多项大奖。用热情执著为广告人打造了一个展示自我的舞台，创立了一个追求的目标。
　
　　林甄毅桦　这位年轻的女性却是香港卫视的高级副总裁，因掌管着包括凤凰卫视Channel[Ｖ]在内的亚洲三十多个卫星频道在中国的所有广告业务，而成为广告界颇具实力的人物。

柴　静：在介绍你的时候，场下的观众两眼放光，因为大家都觉得很了不起，香港卫视，而且你下面下属了这么多媒体。希望大家一起来谈一谈三地广告人之间的一种差异，这个题目可能会比较大，我想你们先谈一谈你们的第一反应，这个差异在什么地方？来，甄小姐。
林甄毅桦：从香港的角度，其实香港是很小的城市，但是因为很多国际的公司，来到香港使香港过去一百年发展得很快。单从广告方面来讲，受国外的影响很大。其实中国的广告市场也是过去２０年的时候开始起步，从国际的角度来看，是慢一点，但是很快照这个速度发展，我想香港也跟不上。
柴　静：我不知道张先生您的意见？
张金石：我觉得大陆广告人的精神是我们港台两地广告人不及的，就是大陆广告人非常认真，非常地热心，他们对于广告知识的渴求是非常地专注。那我相信在未来五年之内，如果说广告业是一种竞争的话，大陆广告人肯定是香港、台湾广告人的竞争对手，最强劲的对手。
柴　静：我想您说的这种求知欲，从在座现场很多未来广告人专注眼光当中，已经可以看得出来。那么张教授您自己从事过广告，而且同时也在做这方面的研究，并教授课程的一个人，你觉得跟他们两个人的看法，有什么不同？
张会军：我觉得现在大陆的广告呢，就是没形成一种风格。像香港的广告跟国外很接轨；台湾的广告很有人情味，很关注人在社会中的生存状态，很有中国传统文化的底蕴；而大陆广告人现在有点缺少这种东西，也有一些急功近利，大陆广告人可能走的路还要更长，经历的磨难可能也会更多。大陆的广告市场机制如果发展完善以后，生存环境好了，我估计可能会有后劲，会做出非常好的广告作品来。
柴　静：这点三位是有共识，但是我想问问张先生，在您做这次２０００年国际影视广告奖的评审过程当中，有没有发现除了像刚才张教授所提到的一些客观因素的制约之外，大陆的广告人有没有在想像力上，或者在创意方面有自我约束？
张金石：从这次评审的作品中间看到能够有自我表现的广告作品，大概只有１０％左右，很多都是那种名人引荐式广告，那个基本上讲谈不上很多的创意，当然有少数部分的还是非常好。
柴　静：您是说他们很多人用了名人，或者明星来做推介？
张金石：名人推介当然是一种手法，不过，如果一个明星经常在推介各种不同的产品，我不知道消费者要相信哪一个？可是现在因为广告创意发挥到没有国界，各种都可以，包括现在的科技，已经是这么进步，还是在用那种传统的叫卖式，实际上是不合适宜的。
柴　静：那么在这次的评审过程当中，有没有能够让你觉得眼睛一亮的作品是属于我们大陆的广告人的？
张会军：有啊！我们现在经常看到的ＩＢＭ新疆篇的这种广告，还有创维电视的这种广告，还有我们现在知道的立邦漆草原篇的这种广告，我觉得还是很有风格的。从这些广告人的作品当中，可以看到他们做东西的时候还是考虑到个人风格和观众之间的这种融合，还是考虑到了客户的要求跟产品本身的这种性格定位，我觉得这点还是不错的。
柴　静：张教授说到打破禁忌这几个词，我想起有一个００７的广告，那是台湾的广告人做的吗？
张金石：是那个公益广告，我刚才在这儿看到这么多的观众，大部分都是学生，可能还没有用手机吧！００７这个广告是公益广告，一个人开始在一个舞台那里打电话，然后讲，什么人，找我，找我干嘛？打麻将，哎，跟谁什么，叽叽呱呱，讲了半天，电影已经开始放了。各位如果看过００７的电影，就知道，它每次那电影一开始，就是一个枪膛，这样噔噔噔转，那个００７的枪就转到他的时候，就一枪，这个人就从舞台上翻下来了，然后广告就说关机，就是美德，也就是希望这种情况不要过度泛滥。
柴　静：听上去有一点血腥，但是在播出的时候怎么样？
张金石：完全没有血腥，那个人只是翻身掉下来，这很夸张的，很爆笑的，可是它提醒了所有的人在集会的场所，或在公众场所应该把电话关掉，尤其是在看电影的时候。
柴　静：在您看到的大陆广告人的作品当中，也有做手机宣传的。
张会军：我觉得现在大陆广告更多的问题是有点直接了，过于直接了，还不是非常地能够沉下去，能够做自己想做的东西。
柴　静：可是您自己也是身为大陆广告人当中的一分子，既然知道问题在哪，那解决之道在哪呢？
张会军：解决之道，我觉得最大的问题就是提高我们整个广告人的广告文化水平。所以我觉得我们现在没有什么怨言，也没什么苛求，我们也不要怪环境不好，也不要怪客户不好，我们知道我们自己不好，然后我们想法做得更好。
柴　静：谢谢！我们刚才很郑重其事地谈到了广告人在三地文化风格上的一些差异，想请你们专家像聊家常一样，谈一些其他的东西，比如说他们在生活上，或者在你们接触到他们的特点上，为人处事上，有什么不一样的地方。
张金石：台湾广告人，事实上很真诚的，而且他们的生活也非常正常，他们并没有想像中的这么浪漫，大多数时间都是在工作，然后工作之余，大概最大的消遣就是一群好友聚在一起喝酒、聊天、开讲，大概就是如此而已。他们非常真诚，他们是把全部的心放在广告上面，做广告的人，我讲了，他最重要的原动力就是热枕，罗斯福总统讲过一句话，他说：“我如果不做总统，我就做广告人。”广告是一个非常吸引人的行业。
柴　静：那么在香港，他们的工作方式跟生活方式跟刚刚说的有什么不一样？
林甄毅桦：我想从事广告的人员都一定要有热情，但不是每个人长远都有这个热情的。其实在广告方面，一定要有很多的研究，还有就是勤奋，才可以做的。我们看到一个广告出来的时候很漂亮，但是背后，真的流了很多的汗水。
柴　静：谢谢三位！在今天这个访谈结束之前，我想最后还是请三位以旁观者的角度，来确定你们心目当中什么样的广告人是好的广告人。来，甄小姐。
林甄毅桦：一个好的广告人，一定要关注他做广告时是不是有服务大众的想法，这方面很重要，不只是单纯个人的成果。
柴　静：好，谢谢！
张金石：我强调每一个广告人，他一定要对广告有热忱，他一定要对客户有服务精神；第二个他必须相信他自己能说服所有的人。
柴　静：相信自己。张教授。
张会军：我觉得广告人。对所有业界的人应该是虚心的；而，在自己的制作过程当中，我觉得应该是固执的。那么在所有的创作面前，我觉得应该是热情的；在所有的事件和完成客户交给的任务当中，我觉得应该是尽力的。
柴　静：谢谢三位，孙大伟、李耕和陈薇薇。他们分别从他们的专业角度对好的广告人提出了他们的评判标准。但是我想：作为我，作为一个普通观众，我的标准就像是美国的广告大师——大卫.奥格威说：“如果没有一个了不起的大创意，那么所有的广告都只是无声无息的一艘船航行在黑夜的海上。”我只希望某一天等我到了耄耋之年，也有这样一个６月的傍晚可以跟我的小孙子、小孙女做在一起，细说从头的时候，我提到今天这个时代，我可以跟他说起今天有哪些著名的广告在不断流失的时光当中，依然隽永，而且还能够因之而牢记那些广告人的大名，所以拜托诸位了。感谢收看本期《新青年》，再见！   

                                                                                                           摘自《新青年》电视图书